Lorsqu’une entreprise établie de biens de consommation emballés (CPG) introduit un nouveau produit, elle est confrontée à une décision potentiellement décisive : comment le marquer. Le lier à une marque existante (comme ce fut le cas pour Cherry Coke et Avon Hand Lotion) est tentant.
Les clients sont plus susceptibles d’essayer un nouveau produit avec une association familière, et les entreprises doivent consacrer moins de ressources marketing pour le lancer. Mais la stratégie comporte également des risques : des extensions de marque faibles ou défaillantes peuvent nuire à la société mère. Lorsque le fabricant de la bière Coors a introduit une boisson non alcoolisée, Coors Rocky Mountain Spring Water, les clients étaient confus, certains s’interrogeant sur la teneur en alcool de la boisson. Les ventes d’eau et de bière ont souffert et le nouveau produit a finalement été abandonné.
Lorsqu’une entreprise établie de biens de consommation emballés (CPG) introduit un nouveau produit, elle est confrontée à une décision potentiellement déterminante : comment le marquer. Le lier à une marque existante (comme ce fut le cas pour Cherry Coke et Del Monte Tomato Sauce) est tentant. Les clients sont plus susceptibles d’essayer un nouveau produit avec une association familière, et les entreprises doivent consacrer moins de ressources marketing pour le lancer. Mais la stratégie comporte également des risques : des extensions de marque faibles ou défaillantes peuvent nuire à la marque mère. Lorsque le fabricant de la bière Coors a introduit une boisson non alcoolisée, Coors Rocky Mountain Sparkling Water, les clients étaient confus, certains s’interrogeant sur sa teneur en alcool. Les ventes d’eau Coors et de bière Coors ont souffert et le nouveau produit a finalement été abandonné.
Une nouvelle étude peut aider les entreprises à prendre la bonne décision en matière de marque et montre que celles qui le font seront récompensées par des rendements plus élevés. « Une marque existante forte est une ressource stratégique pour les gestionnaires souhaitant introduire un nouveau produit », déclare Larisa Kovalenko du Boston College, l’un des auteurs de l’étude. « Mais ils doivent faire attention à ne pas tuer la poule aux œufs d’or. »
Les chercheurs ont examiné près de 20 000 produits introduits par des entreprises américaines de CPG entre 2000 et 2012. Ils ont déterminé laquelle des trois stratégies de marque avait été utilisée : nouvelle marque (un nom tout à fait original, comme lorsque Coca-Cola a lancé l’eau en bouteille Dasani), extension directe (un nom de marque existant plus un mot ou une phrase descriptif : Tide Washing Machine Cleaner), ou sous-marque (un nom de marque existant plus un mot ou une phrase non dictionnaire ou non spécifique : Olay ProX, Arm & Hammer Complete Care). En analysant les performances des nouveaux produits et les rendements financiers de leurs entreprises, les chercheurs ont identifié cinq caractéristiques des produits et des entreprises qui ont guidé les choix de marque les plus réussis.
Compatible avec les autres offres de l’entreprise.
Lorsqu’un nouveau produit n’est pas naturellement lié à un portefeuille de marques existant, les clients peuvent devenir confus ou rebutés si ce produit utilise un nom de marque familier, comme cela s’est produit avec Coors Rocky Mountain Sparkling Water et une autre boisson de courte durée, Frito-Lay Limonade. En cas d’inadéquation évidente, les managers feraient mieux de créer des marques entièrement nouvelles. C’est pourquoi la société Coca-Cola a lancé sa boisson sportive non gazeuse sous le nom de Powerade.
Caractère innovant du nouveau produit.
L’innovation est intrinsèquement risquée, et donc les entreprises qui sortent un produit vraiment nouveau devraient généralement utiliser une nouvelle marque pour éviter de mettre en péril leur marque existante si les choses ne se passent pas bien. Unilever a introduit Persil Power – un détergent avec une formule de nettoyage spéciale – en Grande-Bretagne dans les années 1990, le positionnant comme une sous-marque de son populaire détergent Persil. Cependant, les clients utilisant de l’eau chaude dans leurs machines ont découvert que leurs vêtements s’effondraient après avoir été lavés avec le nouveau détergent, ce qu’Unilever n’avait pas prévu car il avait effectué la plupart de ses tests à des températures d’eau plus froides. La firme a rappelé le produit et l’a abandonné, mais pas avant d’avoir porté atteinte à la réputation de sa lessive phare.
À l’inverse, lorsqu’un produit innovant a un nom entièrement nouveau et connaît un succès commercial, il devient un atout qui peut être exploité avec des extensions de marque appropriées sur la route.
L’étendue du portefeuille existant.
Lorsqu’une entreprise possède de nombreuses marques actives, il y a de fortes chances qu’elle puisse trouver un bon ajustement pour un nouveau produit et devrait donc privilégier un nom de marque à extension directe. « Si vous êtes Procter & Gamble, il vous sera beaucoup plus facile de lier un nouveau produit à une marque existante qu’une entreprise avec seulement quelques options à choisir », déclare Kovalenko.
Le risque de dilution de la marque.
Certaines entreprises introduisent tellement de produits sous une même marque que la marque perd sa magie. Considérez comment la marque de luxe Pierre Cardin s’est débordée. Après avoir réussi à aller au-delà de la mode vers les parfums et les cosmétiques, elle a commencé à perdre des marges, des revenus et de la valeur de la marque lorsqu’elle s’est étendue à de nombreuses catégories non liées, en introduisant, par exemple, les casquettes de baseball et les cigarettes Pierre Cardin. Les chercheurs soulignent également Virgin Group, qui a été critiqué pour son positionnement de marque peu clair et son manque de concentration en raison de ses plusieurs dizaines de sous-marques dans des catégories telles que les maisons de disques, les croisiéristes, les banques de détail, les télécommunications et les compagnies aériennes.
Montant des fonds publicitaires.
Les entreprises qui n’ont pas les ressources nécessaires pour fournir un support publicitaire solide devraient éviter la tâche à forte intensité de capital consistant à créer une marque avec un nom entièrement nouveau. Les entreprises bien dotées en ressources peuvent être plus audacieuses, car elles ont de meilleures chances de faire décoller une marque nouvelle dans le monde.
En analysant les marques dans leur étude, les chercheurs ont calculé que les entreprises qui ont suivi les cinq principes lors de la création d’une marque pour un nouveau produit ont vu, en moyenne, une augmentation de 0,18 % de la valeur boursière au cours des cinq jours suivant le lancement du produit, ce qui pour les grandes entreprises se traduit par une valeur actionnariale pouvant atteindre 26 millions de dollars. Les entreprises dont les nouveaux produits ont dévié des prévisions n’ont vu aucune augmentation autour du lancement. En suivant le q de Tobin, une mesure de la performance à long terme qui compare la valeur marchande d’une entreprise à la valeur de remplacement de ses actifs, les chercheurs ont constaté que les entreprises qui suivaient les conseils s’en sortaient également mieux à cet égard. « Alors que l’image de marque d’un nouveau produit individuel pourrait être considérée comme une action d’entreprise mineure, nos recherches démontrent que… ces décisions ont un impact significatif sur la valeur boursière des entreprises,
« Chercher des opportunités pour stimuler l’imagination des gens »
David Placek a fondé la société de développement de marque Lexicon en 1982. Au cours des 40 années qui ont suivi, il a aidé des entreprises à trouver des dizaines de noms définissant des catégories, notamment Dasani, Pentium, Swiffer et BlackBerry. Placek s’est récemment entretenu avec HBR de ce que les entreprises devraient prendre en compte lorsqu’elles nomment un nouveau produit. Des extraits édités de la conversation suivent.
Vous devez tenir compte de «l’architecture de marque» ou de la manière dont plusieurs marques d’un portefeuille interagissent. Lorsque vous avez un nouveau produit, doit-il être positionné comme une extension d’une marque existante ou comme une marque entièrement nouvelle ? La recherche de Larisa Kovalenko et de ses collègues examine divers facteurs qui devraient influencer la décision, tels que le degré d’innovation du produit et son adéquation avec une marque existante, mais je pense qu’il y en a d’autres aussi.
L’un des plus importants est les ressources managériales et l’engagement envers le projet. La recherche parle de la taille du budget publicitaire d’une entreprise, et la publicité est certainement nécessaire pour faire connaître une nouvelle marque. Mais le talent et les ressources de l’équipe marketing interne sont tout aussi importants. Est-ce que je fais confiance à mes employés pour présenter une nouvelle marque ? Pouvons-nous nous permettre d’engager les meilleures agences de publicité et de design pour nous soutenir ?
Vous devez vous demander si vous avez affaire à un titulaire dominant. Lorsque nous avons travaillé avec Microsoft pour nommer ses offres cloud, la solution apparemment à faible risque était Microsoft Cloud Services. Mais l’entreprise s’attaquait à Amazon Web Services, populairement connu sous le nom d’AWS. Si Microsoft Cloud Services devenait connu sous le nom de MCS, où serait la différenciation ? Nous avons donc proposé Azure, et il a décollé. AWS a eu beaucoup plus de mal à dépeindre Azure comme un imitateur qu’il n’aurait eu à dépeindre MCS comme tel.
La décision est souvent influencée par des facteurs psychologiques et comportementaux, qui sont importants mais peuvent être très difficiles à quantifier. Pensez au coup de génie derrière le dentifrice Hello. Les leaders de la catégorie, Crest et Colgate, ont présenté leurs produits en termes cliniques et scientifiques. Craig Dubitsky, le fondateur de Hello, a reconnu que les consommateurs réagiraient bien à une gamme conviviale de soins bucco-dentaires. Si vous voulez faire preuve de convivialité, quelle est la première chose que vous dites à un client ? « Bonjour! »
Votre entreprise est connue pour ses noms innovants comme Azure et Dasani. En avez-vous déjà recommandé des plus prosaïques?
Bien sûr! Nous examinons d’abord si un produit est unidimensionnel : fait-il vraiment bien une seule chose ? Dans ce cas, il peut être préférable de le dire. La recherche cite Tide Washing Machine Cleaner, qui en est un bon exemple. C’est un bien meilleur nom que quelque chose d’abstrait, comme Tide Alpha.
Il y a cependant des exceptions. Parfois, un produit fait tellement mieux que n’importe quoi d’autre sur le marché qu’il faut le différencier. Je me souviens quand des scientifiques de Procter & Gamble m’ont fait la démonstration d’un nouveau spray. Ils l’ont utilisé sur une poubelle très puante et l’odeur a disparu. J’ai tout de suite su que c’était quelque chose de vraiment spécial. Dans de tels cas, vous devez chercher des occasions de stimuler l’imagination des gens. Nous avons donc proposé le nom Febreze, qui est devenu une source majeure de capital marque pour P&G. Je suis content qu’ils ne l’aient pas appelé P&G Deodorizer ou Smell-Away ou quelque chose comme ça.
Rien de tout cela n’est une science exacte, prévient Kovalenko. Par exemple, les managers doivent faire preuve de jugement pour déterminer si un produit correspond bien aux marques existantes de leur entreprise et ce qui constitue un budget publicitaire « suffisant ». Et les décisions de marque impliquent d’équilibrer des facteurs parfois concurrents. Lorsque PepsiCo a développé une boisson énergisante riche en protéines, en 2006, le produit était en théorie un bon choix pour plusieurs marques existantes (telles que Gatorade), suggérant qu’une extension de marque ou une sous-marque serait un bon choix. Mais les managers ont opté pour un nouveau nom, Fuelosophy, probablement parce qu’ils estimaient que le produit était innovant et pouvait être soutenu par leur formidable trésor de guerre publicitaire. La boisson n’a finalement pas réussi à décoller, démontrant une raison de donner à un produit très nouveau un nom sans rapport avec les marques principales.
Les conclusions de l’étude ne s’appliquent évidemment pas aux entreprises qui utilisent une seule marque, telles que Sony et Patagonia. Ils ne sont pas non plus pertinents pour les marques de distributeur, qui ont une dynamique unique. Et les chercheurs ont découvert que les leaders du marché semblent avoir plus de latitude pour prendre des décisions de marque sous-optimales sans mettre en péril la marque mère. Mais cela laisse 90% des entreprises CPG du monde – et pour elles, la recherche promet d’apporter structure et rigueur à un choix hautement conséquent.
