Il y a deux choses qui maintiennent l’industrie du jouet à flot en ce moment : l’inflation et un groupe de consommateurs connu sous le nom de «kidults».
Ces enfants dans l’âme sont responsables d’un quart de toutes les ventes de jouets par an, soit environ 9 milliards de dollars, et sont le principal moteur de croissance de l’industrie, selon les données du groupe NPD.
Cette cohorte, que NPD définit comme étant âgée de 12 ans et plus, contribue régulièrement à l’industrie depuis des années, mais les dépenses se sont accélérées à la suite de la pandémie, entraînant des gains d’une année sur l’autre malgré des comparaisons difficiles.
C’est aussi un moment important pour l’industrie du jouet, avec la saison des fêtes qui approche. Alors que les ventes ont bondi à tous les niveaux pour les jeux de société, les puzzles et les ensembles de jeu pendant la pandémie, les neuf premiers mois de 2022 ont vu une baisse de 3 % du volume des ventes. La hausse des prix des jouets a contribué à compenser ces pertes, le chiffre d’affaires de la période ayant bondi de 3 %, a rapporté NPD.
Les kidults, qui ont tendance à dépenser plus en jouets, ont un grand penchant pour les dessins animés, les super-héros et les objets de collection qui leur rappellent leur enfance. Ils achètent des marchandises telles que des figurines d’action, des ensembles Lego et des poupées qui pourraient généralement être considérées comme « pour les enfants ». Cependant, ces dernières années, les fabricants de jouets ont créé des gammes de produits uniquement pour ces consommateurs, réalisant que la demande est forte pour cette génération d’adultes qui veulent toujours s’amuser.
« La définition de l’âge adulte a définitivement évolué », a déclaré Jeremy Padawer, directeur de la marque chez la société de jouets Jazwares. « Ce que cela signifiait, être un adulte, c’était être un membre très honnête et sérieux de la société. Et pour ce faire, vous deviez le démontrer intellectuellement, émotionnellement, de toutes les autres manières.
« Maintenant, nous nous sentons beaucoup plus libres d’exprimer notre fandom dans le cadre de notre vie d’adulte », a-t-il déclaré.
Dans les années 70 et 80, l’industrie du jouet a commencé à s’éloigner d’être une industrie qui était à peu près le prochain élément innovant et a adopté la création de plus de produits basés sur des franchises de divertissement. Bien sûr, il y avait des jouets basés sur des films et des émissions de télévision avant cette époque, mais c’est à ce moment-là que la tendance est passée à la vitesse supérieure.
« En 1977, ‘Star Wars’ est lancé, et vous avez commencé à voir beaucoup plus de produits sous licence au détail, où nous célébrions notre fandom avec des jouets et des objets de collection », a déclaré Padawer.
Cela comprenait des marchandises autres que des jouets telles que des draps, de la vaisselle et des vêtements.
« A l’époque, le destinataire prévu était presque tous les enfants », a-t-il expliqué. « Mais ces enfants qui sont nés dans les années 70 et 80 étaient vraiment la première génération qui avait autant de licences et autant de produits auxquels ils pouvaient manifestement s’attacher. Et ce n’est pas une grande surprise, alors que ces enfants dans la trentaine et la quarantaine continuent de le démontrer.
Cette tendance kidulting a commencé à prendre de l’importance il y a environ une décennie, alors que les films de super-héros et la culture de la bande dessinée ont explosé dans le courant dominant. Il est devenu plus important pour les résultats des entreprises de jouets au cours des cinq dernières années, a déclaré James Zahn, rédacteur en chef de « The Toy Book » et rédacteur en chef de « The Toy Insider ».
Les fabricants de jouets tels que Lego ont adopté ces consommateurs et créé des gammes, souvent liées à des propriétés de divertissement nostalgiques, uniquement pour cette cohorte. La série noire de Hasbro pour les figurines d’action en est un excellent exemple, exploitant le désir d’objets de collection Star Wars et Marvel de haute qualité. Même Mattel a des lignes de Barbie et Hot Wheels qui sont conçues spécifiquement pour ce groupe d’acheteurs.
Les entreprises de jouets ont même commencé à créer leur propre contenu télévisuel et cinématographique afin de soutenir les gammes de jouets. Mattel a lancé sa propre société de cinéma interne et devrait sortir « Barbie » en juillet 2023 et Hasbro a acheté eOne et mettra en scène « Donjons & Dragons : Honneur parmi les voleurs » dans les salles en mars.
Ces films ne sont pas conçus pour les jeunes enfants, mais plutôt pour ce groupe plus âgé de consommateurs épris de jouets.
D’autres marques, telles que Funko, se sont toujours tournées vers les collectionneurs adultes qui sont en phase avec leur enfant intérieur.
« Nous savons que cette génération prend son travail très au sérieux, mais en fin de compte, elle veut aussi s’amuser », a déclaré Josh Shave, directeur principal du marketing chez Razor.
Razor a commencé à vendre sa trottinette classique en 2000. En six mois, la société avait vendu plus de 5 millions d’unités.
« Vingt ans plus tard, tous ces enfants ont grandi », a déclaré Shave, notant que Razor a créé des versions électriques de ses scooters et de ses porteurs uniquement pour ces personnes.
« Le Razor Icon est littéralement la version adulte de la trottinette, mais il est électrique », a-t-il déclaré. «Je viens de terminer un événement et tout le monde dit la même chose:« Oh, mon Dieu, je suis tellement content qu’ils aient proposé tous ces adultes. Je suis tellement content qu’ils aient trouvé ça me rappelle…’ et ils me racontaient une histoire.
L’icône Razor, qui peut atteindre 18 miles par heure, se vend 600 $ et fait partie de la plus large collection d’articles pour enfants de la société. Il y a aussi le Rambler, une version de la mini-moto rétro, qui ressemble à un vélo swoop des années 60 et peut atteindre 15,5 milles à l’heure. Il se vend 660 $.
Zahn a également cité Basic Fun comme un autre exemple d’une entreprise transformant ses jouets traditionnellement centrés sur les enfants en articles uniques pour adultes. Le fabricant de jouets s’est associé à Netflix pour créer une version plus grande de son ensemble Lite-Brite basé sur « Stranger Things » qui peut être accroché comme illustration. Cela coûte 100 $.
« Et une grande partie de cela que nous avons vu s’étendre pendant la pandémie parce que les gens sont rentrés chez eux et ont redécouvert le jeu », a déclaré Zahn.
Au cours des 12 derniers mois se terminant en septembre, le groupe kidult a représenté 60% de la croissance en dollars de l’industrie, bien qu’il ne représente qu’un quart des ventes, selon les données de NPD Checkout.
« Donc, cela a été une énorme aubaine », a déclaré Juli Lennett, vice-président et conseiller de l’industrie pour la pratique américaine des jouets de NPD.
Pourtant, les enjeux restent élevés pour l’industrie du jouet alors qu’elle se dirige vers les dernières semaines de l’année.
L’inventaire a été un défi majeur pour les détaillants à tous les niveaux. Le snafus de la chaîne d’approvisionnement a menacé de rendre les étagères nues pour les acheteurs des Fêtes l’année dernière, ce qui a conduit de nombreux magasins à grande surface à couvrir leurs paris sur la quantité de marchandises à commander et à recevoir des livraisons plus tôt que d’habitude. Au fur et à mesure que la chaîne d’approvisionnement s’est relâchée, beaucoup avaient des stocks excédentaires, ce qui a entraîné des remises plus importantes à mesure que la demande diminuait.
Certaines entreprises, telles que MGA Entertainment, qui est le fabricant des poupées LOL Surprise, ont décidé d’offrir plus d’articles qui se vendent à moins de 15 $ afin de répondre aux besoins des parents plus soucieux des coûts.
Le PDG Isaac Larian a déclaré à CNBC que la société avait environ 20 produits vendus entre 5 et 15 dollars l’année dernière. Cette année, ils sont plus de 200.
Les kidults, en revanche, sont des consommateurs convoités car ils sont souvent prêts à dépenser plus d’argent que les autres pour des articles pour eux-mêmes.
« En ce moment, les acheteurs de jouets pour adultes sont la raison de la croissance de l’industrie du jouet », a déclaré Larian.