Cultiver les quatre types de créativité

Un îlot de stabilité dans la mer des conversations sur l’avenir du travail est la conviction que nos emplois deviendront de plus en plus créatifs. Le Forum économique mondial, McKinsey et presque tous les grands groupes de réflexion semblent alignés autour de cette hypothèse, offrant des tas de données pour la soutenir. La tendance ne concerne pas seulement la délégation des tâches par cœur à l’automatisation ; il s’agit également de l’accélération du rythme du changement et de la complexité croissante des activités, qui exigent des réponses originales à de nouveaux défis beaucoup plus fréquemment que jamais.

De nombreuses entreprises incluent désormais la créativité comme compétence essentielle pour les employés à tous les niveaux, en particulier ceux qui sont en première ligne, et dans toutes les fonctions, des ventes et du marketing à la comptabilité et des opérations au service client. Les individus et les gestionnaires de talents doivent donc savoir intelligemment ce qu’il faut pour favoriser et gérer cette compétence. Bien que la science de la créativité soit jeune par rapport à d’autres domaines de la psychologie et des neurosciences cognitives, notre compréhension croissante de celle-ci indique de nouvelles directions pour le développement créatif. Dans cet article, nous proposons une typologie qui divise la pensée créative en quatre types : l’intégration, ou montrer que deux choses qui semblent différentes sont identiques ; scission,ou voir comment des choses qui se ressemblent sont en réalité différentes ou plus utilement divisées en parties ; l’inversion figure-fond, ou la prise de conscience que ce qui est crucial n’est pas au premier plan mais à l’arrière-plan ; et la pensée distale, qui consiste à imaginer des choses très différentes de l’ici et maintenant.

La plupart d’entre nous ont tendance à penser d’une seule de ces quatre manières, et nous avons intérêt à savoir laquelle nous vient naturellement. Nous pouvons également apprendre à aiguiser notre créativité dans les autres dimensions. Les managers doivent comprendre à la fois leurs propres forces et comment équilibrer les types de réflexion au sein de leurs équipes pour exécuter des projets créatifs. Et les organisations peuvent utiliser cette typologie pour accroître l’innovation au sein de la main-d’œuvre.

L’intégration

Le mathématicien du XVIIe siècle Isaac Newton était un génie de l’intégration. Après avoir inventé le calcul, lui-même extrêmement intégratif, il est tombé sur l’idée qui le rendrait encore plus célèbre. L’histoire implique une pomme, mais elle ne lui est pas tombée sur la tête. Au lieu de cela, regardant par la fenêtre une nuit, il remarqua qu’un morceau de fruit de deux pouces sur le sol à 20 pieds de lui occupait la même quantité d’espace visuel que la lune lointaine. Il ne s’interrogeait pas sur l’astuce de la perspective mais si la force attirant la pomme au sol était la même que celle qui maintenait la lune en orbite – une idée qui a donné naissance à sa loi du carré inverse : que l’attraction gravitationnelle entre deux corps est inversement proportionnelle au carré de la distance qui les sépare. L’intégration est souvent au cœur de la découverte scientifique.

C’est aussi une forme clé d’innovation d’entreprise aujourd’hui. Considérez l’iPhone d’Apple. Le succès de ses concepteurs a consisté à reconnaître que lorsque des outils tels que les appareils photo, les téléphones et les lecteurs de musique sont numérisés, ils capturent, stockent, récupèrent et transmettent tous les données de la même manière, via des semi-conducteurs et des écrans à cristaux liquides ; par conséquent, ils pourraient être combinés dans un seul appareil, peut-être l’outil le plus puissant actuellement à notre disposition. Il y a quatre décennies, le téléphone accroché à votre mur n’avait rien à voir avec le boom box assis sur votre console ou l’appareil photo rempli de film que vous déposeriez bientôt pour le développement.

Comment la créativité intégrative se manifeste-t-elle dans le travail quotidien ? Considérons un hypothétique détaillant de fournitures de bureau, Capella Paper, qui souhaite attirer davantage de clients de la génération Y. Jérôme, spécialiste du marketing par e-mail, est un employé qui travaille sur le problème. Il trouve plusieurs études montrant que les professionnels dans la vingtaine et la trentaine sont de fervents défenseurs de la préservation des modalités de travail hybrides ou à distance après la pandémie. Il émet l’hypothèse que deux groupes que Capella traite comme distincts – la génération Y et les travailleurs à distance – pourraient en fait s’aligner en tant qu’acheteurs de fournitures de bureau. Jerome récupère une analyse de son équipe sur un pic d’achats à domicile au printemps 2020 et cherche à voir quelles promotions par e-mail – ciblant toutes les nouveaux travailleurs à distance – ont été les plus réussies au cours de cette période.

Scission

Le type opposé de pensée créative est le fractionnement, et l’histoire des sciences est pleine d’exemples. Le tableau périodique des éléments divise la terre, l’air, le feu et l’eau en 118 parties. Des percées médicales résultent régulièrement de la séparation de ce que l’on croyait être une seule maladie en plusieurs, dont chacune peut être traitée plus précisément. L’une des plus grandes innovations de fabrication de tous les temps – la chaîne de montage – impliquait le fractionnement. Avant la révolution industrielle, un artisan pouvait superviser la production d’un bien du début à la fin. Les armes à feu, par exemple, étaient fabriquées par des personnes qualifiées à la fois dans le travail du bois et du métal; il en était de même pour les malles à vapeur et les horloges. Mais ensuite, l’inventeur suédois Christopher Polhem a introduit le concept de pièces interchangeables, qui pourrait être séparé d’un tout et utilisé pour une grande variété de produits. Au début, beaucoup de gens étaient sceptiques : quand, en 1785, le Français Honoré Blanc démontra publiquement qu’il pouvait assembler une arme fonctionnelle en sélectionnant des composants parmi une grande pile de pièces interchangeables, les spectateurs furent choqués. Cette idée a conduit à une plus grande division du travail humain, permettant une fabrication plus rapide, plus cohérente et évolutive qui est encore utilisée aujourd’hui.

Une application plus récente est l’informatique quantique, une application importante de la physique des particules, qui décompose la matière en ses plus petits composants. Alors qu’en informatique classique, un bit ne peut occuper qu’une seule position, le qubit de l’informatique quantique peut occuper plusieurs positions simultanément, augmentant de manière exponentielle la puissance de calcul. En 2019, le processeur quantique Sycamore de Google a mis 200 secondes pour terminer une tâche qui prendrait 10 000 ans à un ordinateur classique.

Ce type de créativité peut être utile dans de nombreux scénarios professionnels. De retour chez Capella, par exemple, une chef de produit, Carmen, a étudié les offres de l’entreprise les plus populaires auprès des Millennials. Elle sépare d’abord les acheteurs consommateurs des acheteurs professionnels ; ces derniers achètent généralement pour leurs petites entreprises. Les acheteurs professionnels peuvent être divisés en personnes qui commandent une variété de fournitures et dont les achats diminuent, et ceux qui n’achètent qu’un ou deux produits en grande quantité et dont les commandes se maintiennent ou même augmentent. Se concentrant sur ce deuxième groupe, Carmen arrive à son « aha » en se concentrant sur le produit le plus fréquemment acheté par les acheteurs d’affaires dans la trentaine : le carnet de notes Capella 6″ x 8″ à reliure en tissu d’herbe. Grâce à des entretiens, elle apprend que les gens achètent cet article pour deux raisons : pour la prise de notes par les employés et pour les cadeaux aux clients. Parce que Capella ne vend les cahiers qu’en gros aux entreprises, ils sont devenus convoités. Forte de cette idée, Carmen propose une nouvelle gamme de carnets de luxe dans une gamme plus large de tailles et de couleurs, disponibles pour les acheteurs individuels et commerciaux avec une option pour graver des initiales ou un logo d’entreprise sur la couverture. Ainsi, un même produit est divisé en plusieurs lignes à des fins distinctes.

Inversion figure-sol

Le terme « inversion figure-fond » vient de l’étude de la vision et fait référence à notre capacité à déplacer l’attention du premier plan vers l’arrière-plan pour produire une image radicalement différente. La célèbre silhouette en noir et blanc de deux visages de profil – ou d’un vase au milieu – montre comment nos esprits peuvent basculer entre les deux.

L’une des découvertes neuroscientifiques les plus importantes de notre vie a été le réseau de mode par défaut, un ensemble de régions cérébrales impliquées dans notre temps d’arrêt mental, et cela s’est produit en raison d’un accident d’inversion figure-fond. Des chercheurs en imagerie fonctionnelle ont cartographié les réseaux « à tâches positives » du cerveau, les régions qui s’allument lorsque nous nous engageons dans des activités ciblées telles que la résolution d’anagrammes et l’écoute de conférences. Dans la plupart de ces expériences, une condition de contrôle consistait en des périodes de repos, pendant lesquelles on pouvait s’attendre à ce que le cerveau devienne sombre et silencieux. Au lieu de cela, les scientifiques de nombreuses études ont découvert que certaines structures cérébrales de la ligne médiane et du lobe temporal médial s’allumaient constamment pendant le repos, suggérant non pas une stase mais une activité dynamique. Nous avons appris depuis que la même chose se produit lorsque nous rêvons, et ce que nous faisons pendant ces périodes, c’est imaginer et planifier. Les chercheurs n’essayaient pas de trouver l’état dans lequel nous réfléchissons le mieux, mais ils l’ont fait.

Voici un autre exemple d’inversion figure-sol : en 1957, lorsque le programme spatial soviétique a lancé Spoutnik, le premier satellite en orbite autour de la Terre, l’armée américaine a utilisé deux points largement séparés sur Terre pour suivre la vitesse et la position de Spoutnik au moyen du Doppler. effet. Mais ce n’est qu’en 1958 qu’il est devenu clair que l’application beaucoup plus approfondie de la technologie visait exactement le but opposé : utiliser des points dans l’espace pour suivre des objets sur Terre. Cette année-là, l’Advanced Research Projects Agency a développé Transit pour calculer la position et la vitesse de tout objet en mouvement à l’aide de deux satellites largement séparés dans l’espace. Aujourd’hui, nous connaissons cette technologie sous le nom de système de positionnement global ou GPS.

Nous constatons également une inversion figure-fond tout le temps dans l’industrie. Amazon Web Services a été développé en réponse au besoin d’Amazon de faire évoluer son infrastructure. Les développeurs de logiciels Chris Pinkham et Benjamin Black, qui ont dirigé le travail, ont réalisé que d’autres voudraient la solution qu’ils envisageaient, qu’il pourrait s’agir d’un produit attrayant à proposer à l’extérieur. Aujourd’hui, AWS est une activité de premier plan pour l’entreprise, représentant 45 milliards de dollars de revenus en 2020. De même, Slack, la plate-forme de messagerie omniprésente, a commencé comme un produit interne pour aider la société de Stewart Butterfield, Tiny Speck, à développer un jeu vidéo. Cette entreprise s’est effondrée, mais l’équipe s’est tournée vers l’application de messagerie et Slack est devenue publique en 2019. En 2021, Salesforce l’a achetée pour près de 28 milliards de dollars.

Imaginez que Robert, directeur du magasin Capella de Chicago, revienne tout juste d’une réunion de direction au cours de laquelle il a appris les efforts de l’entreprise pour attirer les clients de la génération Y. Au cours des semaines suivantes, il passe du temps à observer les habitudes d’achat des clients dans le magasin. Il se concentre sur les clients en tenue professionnelle qui semblent être à la fin de la vingtaine ou au début de la trentaine, mais il en voit très peu et il ne peut identifier aucun modèle particulier dans ce qu’ils achètent. Bien que Robert travaille normalement les jours de semaine, il est appelé un samedi pour remplacer un collègue et continue ses observations. Au début, il ne voit personne dans son groupe démographique cible, mais il reconnaît ensuite un client régulier du début de la semaine, cette fois pas en tenue de travail décontractée, mais habillé et faisant du shopping avec ce qui semble être sa fille d’âge scolaire. Robert se rend compte qu’il a oublié une demi-douzaine d’autres Millennials ce jour-là seulement parce qu’ils n’achetaient pas en tant que professionnels mais en tant que parents et recherchaient constamment des fournitures artistiques et scolaires. Il décide de stocker ces articles dans les allées du milieu, accompagnés de fournitures de bureau, et en quelques mois, son magasin mène la région en termes de ventes au groupe démographique cible. Robert explique aux dirigeants de Capella qu’il s’agissait de se concentrer sur le contexte plus large et global de la vie des Millennials. et en quelques mois, son magasin domine la région en termes de ventes auprès du groupe démographique cible. Robert explique aux dirigeants de Capella qu’il s’agissait de se concentrer sur le contexte plus large et global de la vie des Millennials. et en quelques mois, son magasin domine la région en termes de ventes auprès du groupe démographique cible. Robert explique aux dirigeants de Capella qu’il s’agissait de se concentrer sur le contexte plus large et global de la vie des Millennials.

Pensée distale

Enfin, la pensée distale consiste à imaginer les choses comme très différentes du présent. De nombreux génies créatifs ont été caractérisés comme quelqu’un qui envisageait un avenir radicalement nouveau que le reste d’entre nous ne pouvait initialement pas voir. L’inventeur Nikola Tesla, par exemple, a un jour décrit son processus comme la construction et le raffinement d’un objet entièrement dans son imagination, voire même son fonctionnement dans son esprit. Ses inventions distales comprenaient la radio, la lampe au néon, le courant alternatif et l’énergie hydroélectrique.

Parfois, les innovateurs pensent tellement à l’avance que le marché n’est pas prêt pour leurs idées. L’informaticien et cryptographe David Chaum a inventé l’argent numérique anonyme dans un article de 1983, juste au moment où les ordinateurs personnels devenaient à la mode, et bien avant que l’accès à Internet ne soit omniprésent. En 1994, sa société, DigiCash, a envoyé le premier paiement électronique. Mais l’écosystème économique et technologique nécessaire pour soutenir l’adoption généralisée de la monnaie numérique n’existait pas encore, et DigiCash s’est replié en 1998. Comme beaucoup d’autres pionniers, Chaum a ouvert la voie aux adeptes mais n’a bénéficié que d’une petite fraction du succès de son invention.

Les innovateurs distaux les plus performants comblent le fossé entre le présent et l’avenir de deux manières. La première consiste à accélérer la maturité du marché, grâce à des promotions, des partenariats et des lancements ciblés. Un exemple de ceci est une autre société de paiements numériques, PayPal. Lors de son lancement, en 1999, l’adoption de sa liste complète d’utilisations prévues était faible. Ainsi, plutôt que d’essayer de faire avancer une vision ambitieuse avant que les consommateurs ne soient prêts, l’entreprise s’est concentrée sur le développement de sa base d’utilisateurs via eBay, une plate-forme où de tels paiements devenaient la norme. La symbiose était si parfaite qu’eBay a acquis PayPal en 2002, mais en une décennie, alors que l’utilisation de PayPal s’étendait bien au-delà de sa société mère, les entités se sont séparées. Aujourd’hui, PayPal est utilisé dans 200 pays et ses revenus en 2021 ont dépassé 25 milliards de dollars.

Une deuxième façon pour les innovateurs distaux d’aider leur vision radicale à devenir réalité est l’innovation «rétrograde » – le développement de technologies intermédiaires qui sont immédiatement commercialisables et déplaceront les parties prenantes le long de la courbe de maturité vers la préparation de l’invention réelle. Prenez les voitures autonomes, qui existent mais ne sont pas encore répandues pour de nombreuses raisons, notamment les obstacles technologiques, infrastructurels et réglementaires. Un autre obstacle est la méfiance des consommateurs : les conducteurs ne sont pas encore prêts à passer le volant. On voit ainsi apparaître des produits tremplins comme le régulateur de vitesse et le parking automatique. Ce sont des offres supplémentaires que les gens utiliseront et qui devraient les rendre plus à l’aise avec un avenir sans conducteur.

La société de voitures électriques Tesla a enregistré une victoire distale en vendant des véhicules électriques comme des achats de luxe avant que l’économie ne fonctionne pour fabriquer des modèles plus courants. Il essaie maintenant d’ouvrir la voie à des véhicules entièrement autonomes en proposant des précurseurs : à la fois le pilote automatique traditionnel et ce qu’on appelle la « capacité d’auto-conduite complète », qui donne encore plus de contrôle à la voiture. Dirigé par son fondateur créatif, Elon Musk, Tesla nous forme pour finalement adopter une vision auparavant désagréable.

Même dans les organisations où l’innovation est plus progressive, les penseurs éloignés peuvent souvent trouver de grands défis qui leur offrent une chance de briller. Piper, une designer Capella, demande depuis des années à ses managers comment l’entreprise fonctionnera lorsque les bureaux seront entièrement sans papier. Encouragée par le nouveau mandat d’attirer les Millennials, elle décrit sa vision de cet avenir : des natifs du numérique soucieux de l’environnement opérant dans un environnement de travail rapide, principalement virtuel, qui éviteront les fournitures de bureau au profit d’outils entièrement en ligne. Et pourtant, dit Piper, beaucoup voudront toujours des produits physiques liés au monde numérique à des fins promotionnelles ou commémoratives. Elle décrit une nouvelle gamme de souvenirs pour honorer l’avancement du projet : des « jouets » immobiliers commerciaux avec des écrans qui changent au fur et à mesure que le bâtiment est construit, ou des plaques d’appréciation des clients avec des affichages qui affichent les mesures d’utilisation à jour des produits logiciels de renom que le client a achetés. Les présentations de Piper incitent Capella à penser plus grand et plus audacieusement aux besoins de ce groupe démographique et démontrent sa capacité unique à aider l’entreprise à devancer les tendances de l’industrie.

La façon de procéder

Quel type de créativité utilisez-vous le plus? Chacun offre un avantage unique et des angles morts potentiels. Les intégrateurs peuvent essayer de voir des synergies là où elles n’existent pas, tandis que les répartiteurs peuvent trop compliquer une solution simple.

Comprendre vos forces en tant qu’individu est la première étape. Cherchez des endroits pour les appliquer et faites attention à la surutilisation. À votre prochaine occasion d’innover, poussez-vous à penser aux styles qui vous viennent moins naturellement. Avant de vous décider sur la voie à suivre, mettez-vous au défi de définir au moins une option pour chacun des quatre styles.

Si vous dirigez une équipe, comment complétez-vous vos compétences avec d’autres types de penseurs créatifs ? Lorsque vous recevez des propositions de votre équipe, recevez-vous des options qui explorent les quatre formes d’innovation ? Sinon, demandez-les.

Au niveau organisationnel, réfléchissez aux innovations récentes de votre entreprise, tant internes qu’externes. Est-ce que des modèles émergent? Vos produits sont-ils généralement le résultat d’un fractionnement, par exemple ? Ou intégration ? À quand remonte la dernière fois que vous avez capitalisé sur un renversement figure-sol ? Avez-vous suffisamment de penseurs distants parmi vous qui poussent les autres à élargir leur réflexion ? À quelle fréquence les responsables du recrutement tiennent-ils compte de la combinaison de types d’innovation dans les équipes au fur et à mesure de leur croissance?

La créativité est un impératif pour notre nouveau monde du travail. Cultiver les quatre types de pensée divergente à tous les niveaux offrira de plus grandes chances de convertir chaque nouveau défi en innovation réussie.